marketing eleitoral Archives - Blog do Wanfil 
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Blog do Wanfil

por Wanderley Filho

marketing eleitoral

O Brasil dividido entre o medo e a raiva. O que fazer?

Por Wanfil em Eleições 2018

24 de setembro de 2018

A questão é estar atento para perceber quais emoções prevalecem a cada eleição (FOTO: Lyvia Silva/Tribuna do Ceará)

Não se iluda. Eleições são mais influenciadas pelas emoções do que pela razão, por mais racional que se imagine o eleitor.

É que mesmos os mais escolarizados não conseguem abarcar a complexidade administrativa e multidisciplinar do Estado, sem contar as divergências de interpretação sobre causas e soluções para os problemas. Em algum momento seu voto também será uma aposta.

Por isso é que existem formas de condensar essas discussões sobre política e gestão pública. Uma delas é a ideologia, que se vale de preceitos gerais de avaliação.

Mesmo assim, se debatidas a fundo, as ideologias também são complexas. Aí entra o marketing político e eleitoral para estabelecer novos denominadores comuns a partir de um elemento de compreensão universal: a emoção. Pode ser útil ou perigoso, a depender do uso. Geralmente, o abuso das emoções processa debates complicados como se fossem salsichas, até que se transformarem em senso comum. E o senso comum, por mais ingênuo que pareça, sempre guarda preconceitos.

Otto Von Bismarck já dizia na Alemanha que era melhor as pessoas jamais saberem como são feitas as leis e as salsichas. Isso foi bem antes das eleições modernas, que certamente entrariam nesse grupo. Reduzido a chavões e clichês, a política se esvazia de conteúdo e transborda de emoções.

A questão, portanto, é estar atento para perceber quais emoções prevalecem a cada eleição. Neste ano, duas canalizam as atenções do eleitor: a raiva e o medo. Medo e raiva são importantes vetores de mobilização contra o que é ruim, mas sozinhos são péssimos conselheiros. Basta ver as redes sociais, onde quase todos enxergam más intenções ou ignorância nos que votam em candidatos que não sejam os seus. É que sem respeito pela divergência, sem propósitos claros, as emoções negativas avançam na ausência de delimitações para os seus campos de ação.

O risco disso, no final, é a criação uma espiral destrutiva, com um futuro governo, seja de esquerda ou de direita, utilizando o medo e a raiva como bases para legitimar seu discurso e instrumentalizar a propaganda governamental. Nos últimos anos, o ressentimento de classes (nós contra eles) e o ufanismo sem lastro no mundo real (o nunca antes nesse país) foram largamente manipulados, cultivando as emoções que hoje embalam as eleições, com direito a atentado, prisão como comitê, manifestações preconceituosas e palavrões disparados por candidatos.

Para encerrar, e em defesa do marketing e da propaganda como importantes e indispensáveis atividades nas sociedades de massas, vale lembrar que a política é que determina os fins da comunicação e não o contrário. Se chegamos até esse ponto, é porque a esperança degenerou em corrupção e a confiança em decepção. Recuperá-las será o nosso grande desafio para o futuro.

Pensar um pouco em como equilibrar as emoções que sentimos, parece ser o mais racional a se fazer agora.

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Propaganda eleitoral: Camilo fala em “coragem” e General Theophilo em “autoridade”

Por Wanfil em Eleições 2018

03 de setembro de 2018

(FOTO: Reprodução)

Os primeiros programas eleitorais e inserções de rádio e televisão na campanha para o Governo do Ceará mostraram as linhas de comunicação preparadas por cada equipe.

Camilo Santana

Com mais tempo de propaganda (seis minutos), o programa de Camilo Santana (PT) conseguiu abordar um conjunt0 maior de mensagens. A estética é a mesma de outras campanhas, com grande (e cara) qualidade técnica.

Em relação ao texto, é possível destacar três pontos. Primeiro, a preocupação com o novo. Nesse ponto, uma afirmação é ressaltada: “Um novo Ceará está surgindo e talvez você não saiba”. Clara tentativa de anular o apelo por novidade, que poderia beneficiar a oposição, sobretudo nesse momento de desconfiança em relação aos políticos.

Segundo, o destaque conferido para a expressão “de mãos dadas” e para a palavra “união”, ressaltando o perfil conciliador do candidato e justificando, por tabela, o acordo que reúne ex-adversários e até partidos criticados pelo PT.

Terceiro, a ênfase no substantivo “coragem”, grifado diversas vezes no programa e nas inserções. Parece uma vacina para rebater as acusações de que faltaria coragem ao governo para combater as facções, em referência ao tema segurança pública. Essas não foram citadas no programa.

General Theophilo

Pela oposição, o General Theophilo (PSDB), com dois minutos de programa, optou por um misto entre a apresentação de sua história de vida (foco principal do material) e preocupação com saúde e segurança.

Sem ataques mais contundentes (para não antipatizar), o discurso procurou enfatizar a necessidade de um novo perfil de gestor, com mais “autoridade” e capacidade de “botar a casa em ordem”. As facções foram citadas como principal  problema a ser enfrentado na área de segurança.

Um segundo plano de mensagens foi trabalhado, sem menções diretas, buscando o eleitor que rejeita a hegemonia política dos Ferreira Gomes, que pode ser resumido no próprio nome da coligação da oposição: “Tá na hora de mudar”.

Ailton Lopes

O candidato Ailton Lopes, do PSOL, preferiu falar, nos seus 17 segundos, sobre temas como o uso de“agrotóxicos” ou “falso moralismo”, sem poder, pela limitação de tempo, aprofundar os temas.

Próximos capítulos

Os demais candidatos ainda esperam juntar tempo suficiente para tentar passar suas mensagens. A disputa agora consistirá em tentar pautar os principais temas e os tons do debate eleitoral. A ver.

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Candidatos mudam estratégias na reta final em Fortaleza

Por Wanfil em Eleições 2016

19 de setembro de 2016

As pesquisas realizadas após o início desta curta campanha eleitoral indicam quais campanhas conseguiram emplacar suas estratégias e quais precisam mudá-la para tentar chegar a um provável segundo turno em Fortaleza. É o que está acontecendo.

Do ponto de vista do marketing eleitoral, o Capitão Wagner (PR) conseguiu definir a segurança pública como tema central do debate. Como saiu do empate técnico com Luizianne Lins (PT) para chegar ao empate técnico com o prefeito Roberto Cláudio (PDT), os demais concorrentes se viram obrigados a abordar o assunto, na tentativa de anular a vantagem tática do candidato do PR.

Para o prefeito, que também cresceu nas pesquisas e praticamente está garantido no segundo turno, pequenos ajustes foram introduzidos, como a lembrança de que o investimento em creches é uma ação que visa também a segurança das crianças. Provavelmente não fará ataques agora, pela razão que explico a seguir.

O cenário das pesquisas forçou mudanças na estratégia de Luizianne, que agora procura desconstruir o discurso de Wagner para a segurança pública. No início da campanha ela mirou a gestão Roberto Cláudio, apostando na polarização da disputa. No entanto, sem emplacar nas pesquisas, a petista percebeu que atacar a gestão do pedetista acabou por beneficiar Wagner, que sem contraponto, avançou tranquilo.

É uma situação delicada para Luizianne e o PT. Se bater muito no Capitão e conseguir ultrapassá-lo, corre o risco de perder os eleitores de Wagner em caso de segundo turno, o que ajudaria na reeleição de Roberto Cláudio, aliado de Cid e Ciro Gomes, adversários de Luizianne.

Outra mudança, menos importante, mas significativa como ilustração de uma forma de fazer política, é na campanha de Tin Gomes (PHS), deputado estadual e primo dos Ferreira Gomes. O candidato, que não tem chance alguma e com desempenho pífio, de neutro passou a criticar Wagner indiretamente, mostrando mais preocupação com os concorrentes da atual gestão do que com a própria condução dessa mesma gestão que ele, por algum motivo, acha que merece ser interrompida, caso contrário, por suposto, não seria candidato.

A não ser que aceitasse ser usado por terceiros, especialmente nos debates, hipótese que ninguém pode acreditar, não é mesmo?

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Esqueça o “se bater, perde”, a moda agora é “desconstruir” o adversário

Por Wanfil em Eleições 2014

21 de outubro de 2014

Os brasileiros acostumaram-se com a regra de ouro do publicitário Duda Mendonça para campanhas eleitorais: quem bate, perde. Foi assim que ele criou o personagem “Lulinha Paz e Amor”, para eleger até então candidato petista derrotado três vezes para a Presidência da República. O resto da história todos conhecem e Duda lucrou bastante com recursos não contabilizados pagos a sua  empresa offshore Dusseldorf, com sede nas Bahamas.

Ocorre que esse modelo só funciona em condições específicas de temperatura e pressão. Se o candidato estiver com vantagem relativamente segura, acima da margem de erro, a crítica mais incisiva não rende, pois antipatiza o emissor e vitimiza o oponente. Trocando em miúdos, fica a impressão de quem está atrás apelou para o jogo sujo. No entanto, como estamos vendo neste exato instante, se a disputa está acirrada, com candidatos tecnicamente empatados dependendo dos eleitores indecisos, a coisa muda de figura e surge então o recurso da “desconstrução do adversário”.

Por desconstruir o adversário entenda-se anular a imagem esculpida pela comunicação dele junto ao eleitorado. Se o opositor é visto como mudança pelos eleitores que desejam mudança, a saída é apresentá-lo como ameaça de instabilidade; se a candidata oficial diz que a inflação está sob controle, é preciso mostrar os índices verdadeiros para desmascarar o truque. Acontece que, na prática, o artifício da “desconstrução” virou eufemismo para as mentiras e para o vale-tudo que embalam o festival de baixaria nestas eleições.

Foi o que aconteceu com a candidata Marina Silva, do PSB, no primeiro turno, vítima da propaganda agressiva da candidata Dilma Rousseff, do PT, candidata à reeleição, que não pensou em duas vezes antes de bater com força e sem limites éticos na concorrente. Alguém realmente acredita que Marina estava mancomunada com um grupo de banqueiros para tirar a comida da mesa dos pobres? Marina seria a perversa criatura que iria prejudicar os investimentos em educação acabando com a exploração do pré-sal? Claro que não, mas para boa parte do eleitorado, notadamente os com menos instrução e menor renda, a mistificação grosseira assustou. A decisão de não responder na mesma moeda custou a Marina a chance de seguir adiante na eleição.

Agora no segundo turno não é diferente. Esqueça o “quem bate, perde” de Duda Mendonça. Agora, com a surpresa do empate entre Dilma e Aécio Neves, do PSDB, o que vale é a “desconstrução” de João Santana, marqueteiro do PT. Como a onda de ascensão do oposicionista foi contida, segundo as pesquisas, a ordem é manter a artilharia contra o inimigo, misturando críticas aceitáveis com ataques pessoais, como os que foram vistos nos debates. Já Aécio decidiu adotar a tática do “bateu, levou”, para evitar o mesmo destino de Marina.

O problema é que isso rebaixa o próprio confronto de ideias que deveria prevalecer nas eleições. O confronto, o ataque, as contestações e as denúncias fazem parte do jogo eleitoral, mas devem, ou deveriam, atinar para os problemas reais do país. Não é o que estamos vendo. Dizer que Aécio não gosta dos pobres ou que o Bolsa Família não tem parentesco algum com os programas de compensação instituídos por FHC no passado, para insinuar que essas iniciativas serão cortadas, é apelação. É claro que os governistas não assumem a responsabilidade por essa situação e sua candidata, que antes acusou Marina de ser despreparada para o exercício da Presidência por ser excessivamente sensível, agora posa de vítima.

Com isso, todos acabam igualados na baixaria e ninguém discute a sério a estagnação da economia, os efeitos da pressão inflacionária, a corrupção nas estatais e os índices obscenos da violência no país. Para o indeciso saber quem tem razão nessa troca de acusações, basta fazer a seguinte perguntar: a quem interessa desviar desses assuntos? A resposta não é difícil. Embarcar no bate-boca eleitoral só beneficia quem não quer falar sobre os problemas urgentes do Brasil.

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Novos governos merecem voto de confiança? Neste blog, não!

Por Wanfil em Política

08 de Janeiro de 2013

Já virou clichê a ideia de que governantes em início de mandato contam com pelo menos um semestre de boa vontade do público, como uma espécie de voto de confiança tácito. Empossados no embalo da vitória nas urnas e com a mensagens das propagandas eleitorais ainda vivas no imaginário popular, as gestões ainda refletem nesse período, as esperanças nele depositadas.

Muitos especialistas garantem que esse é o momento ideal para a administração tomar medidas amargas, como cortes de despesas e enxugamento da máquina, pois a impressão geral é a de que as primeiras ações sejam correções ou preparativos que pavimentem o caminho para o cumprimento das promessas de campanha. A regra não vale em caso de re-eleições ou de eleição de apadrinhados, quando iniciativas de saneamento são proibidas pelo status quo.

De todo jeito, qualquer que seja o caso, partidos e agentes políticos sabem como atuar para capitalizar esse momento de expectativa.

Logo de cara, é preciso dizer que a composição do novo secretariado foi feita com base nos critérios mais sublimes e com total desapego, como forma de disfarçar o fisiologismo, o loteamento de cargos para garantir apoio político e a criação de cabides de emprego para aliados.

Como as últimas eleições foram municipais, o passo seguinte é o anúncio de um programa novo ou de uma ação impactante para alguma área sensível ao público. Isso ajuda a construir uma imagem positiva e dinâmica do gestor.

Em seguida, é preciso dizer que a situação não está fácil. Se o novo governo for aliado do antigo, é so culpar a crise na Europa; se é adversário, pode acusar descalabros, desvios e desperdícios, com a vantagem adicional de não precisar apresentar provas. Essa é a senha para a transformação do marketing eleitoral em marketing governamental, eximindo-se de eventuais contradições. Se tudo está pior, será preciso tempo para arrumar a casa e só depois as promessas feitas ao eleitorado poderão ser executadas. Pronto! O que não for realizado, cairá na conta da gestão anterior. Como os desmontes de prefeituras são uma realidade em algumas cidades, a história ganha verossimilhança em qualquer lugar.

Por isso tudo, por ser um roteiro previsível, filme repetito à exaustão, é que aqui neste blog o bônus dos seis meses de confiança não existe. Pelo contrário. De tanto ver truques retóricos e de propaganda, o que vale neste espaço é o voto de desconfiança, o qual, espero, não seja confirmado. Não se trata de oposição automática, ressentimento ou questão pessoal, posto que vale para toda e qualquer administração que se inicia.

O eleito, nesse caso, os novos prefeitos, são devedores de quem os elegeu. Que façam o que prometeram. Que cumpram seus deveres. Que sejam cobrados desde o primeiro dia de governo, e caso não correspondam, que expliquem – e comprovem – suas limitações.

É como diz o ditado: Gato escaldado tem medo de água fria.

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Novos governos merecem voto de confiança? Neste blog, não!

Por Wanfil em Política

08 de Janeiro de 2013

Já virou clichê a ideia de que governantes em início de mandato contam com pelo menos um semestre de boa vontade do público, como uma espécie de voto de confiança tácito. Empossados no embalo da vitória nas urnas e com a mensagens das propagandas eleitorais ainda vivas no imaginário popular, as gestões ainda refletem nesse período, as esperanças nele depositadas.

Muitos especialistas garantem que esse é o momento ideal para a administração tomar medidas amargas, como cortes de despesas e enxugamento da máquina, pois a impressão geral é a de que as primeiras ações sejam correções ou preparativos que pavimentem o caminho para o cumprimento das promessas de campanha. A regra não vale em caso de re-eleições ou de eleição de apadrinhados, quando iniciativas de saneamento são proibidas pelo status quo.

De todo jeito, qualquer que seja o caso, partidos e agentes políticos sabem como atuar para capitalizar esse momento de expectativa.

Logo de cara, é preciso dizer que a composição do novo secretariado foi feita com base nos critérios mais sublimes e com total desapego, como forma de disfarçar o fisiologismo, o loteamento de cargos para garantir apoio político e a criação de cabides de emprego para aliados.

Como as últimas eleições foram municipais, o passo seguinte é o anúncio de um programa novo ou de uma ação impactante para alguma área sensível ao público. Isso ajuda a construir uma imagem positiva e dinâmica do gestor.

Em seguida, é preciso dizer que a situação não está fácil. Se o novo governo for aliado do antigo, é so culpar a crise na Europa; se é adversário, pode acusar descalabros, desvios e desperdícios, com a vantagem adicional de não precisar apresentar provas. Essa é a senha para a transformação do marketing eleitoral em marketing governamental, eximindo-se de eventuais contradições. Se tudo está pior, será preciso tempo para arrumar a casa e só depois as promessas feitas ao eleitorado poderão ser executadas. Pronto! O que não for realizado, cairá na conta da gestão anterior. Como os desmontes de prefeituras são uma realidade em algumas cidades, a história ganha verossimilhança em qualquer lugar.

Por isso tudo, por ser um roteiro previsível, filme repetito à exaustão, é que aqui neste blog o bônus dos seis meses de confiança não existe. Pelo contrário. De tanto ver truques retóricos e de propaganda, o que vale neste espaço é o voto de desconfiança, o qual, espero, não seja confirmado. Não se trata de oposição automática, ressentimento ou questão pessoal, posto que vale para toda e qualquer administração que se inicia.

O eleito, nesse caso, os novos prefeitos, são devedores de quem os elegeu. Que façam o que prometeram. Que cumpram seus deveres. Que sejam cobrados desde o primeiro dia de governo, e caso não correspondam, que expliquem – e comprovem – suas limitações.

É como diz o ditado: Gato escaldado tem medo de água fria.