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Agregando valor

por Rodrigo Goyanna

junho 2018

Imagem de mercado ou experiência?

Por rodrigogoyanna em estrategia, Foco, Marketing

30 de junho de 2018

“Entre ser e parecer ser, é preferível a ultima opção, porque a todos é dado o ver, mas a poucos é dado o sentir.”

Quando Maquiavel citou a frase acima, certamente estava se referindo ao seu posicionamento político, que pregava a negação de toda a moral.

Mas para as empresas, o que importa: Imagem de mercado ou Experiência?

Primeiro que não é necessário escolher um ou outro. O ideal é trabalhar ambos, ainda que uma boa experiência, crie uma imagem de mercado bastante positiva na mente do seu consumidor. 

Mas para aquelas empresas alienadas em investir apenas no on line e aguardar que o sucesso venha,  eu vos digo: EXPERIÊNCIA!

Não a toa dentro dos 4 Ps do marketing, experiência tem substituido produto.

Por mais que a imagem possa construir uma boa reputação de marca na mente do seu target, uma reputação baseada em conceitos rasos é somente uma análise fria perto da capacidade de fidelização que uma boa experiência pode criar no cliente. è capacidade de entrega da promessa feita a quem você quer que esteja sempre por perto.

Uma empresa com foco no consumidor, e preocupada em entregar excelência em cada etapa da jornada de compra, há de criar naturalmente uma imagem de marca bem mais sólida no inconsciente do seu publico, porque ele acaba retido por um histporico pessoal, e não baseado em comunicação indireta.

Nada substitui o trabalho de conhecer a fundo seu cliente, e esse fato é suficientemente claro pra justificar seus maiores esforços em agregar valor dentro da experiência de consumo. Para aí sim, após reconhecer quem de fato você é, comunicar sua marca com a clareza, verdade e objetividade que o mercado merece/precisa.

Mas a comunicação da marca não é importante? É DEMAIS! Mas ela é muito reativa sobre sua identidade organizacional, sobre suas raízes, quem você é, por isso o termo da moda é STORY TELLING. Invistamos nossos melhores esforços na capacidade de entregar o que promete, ao invés da marca simplesmente ser ativada através de um planejamento errado do que “os clientes  esperam que eu seja”. Essa tentativa de ativar esse gatilho mental é um tiro no próprio pé.

Trazendo de volta Maquiavel, vale lembrar que o nome do pensador italiano originou a palavra maquiavélico, e que sua doutrina pregava a negação da moral.

E aí? Vai fazer com que sua empresa siga Maquiavel e “pareça ser”? Ou prefere acreditar na dedicação de entregar satisfação a cada cliente que entrar na sua loja e vender a imagem que de fato sua empresa é?

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Kikazza – a importancia de uma boa identidade visual

Por rodrigogoyanna em estrategia, Marketing

24 de junho de 2018

Toda marca deveria ser uma promessa, porque é a primeira oportunidade de gerar interesse, ou no mínimo curiosidade de a partir de um primeiro contato visual, converter esse traunsente em cliente.

Semana passada vi essa logo em um shopping de Natal/ RN. Adorei ela!  Ativar a marca junto a um cliente não é fácil. A personalidade da marca reflete muito o comportamento não somente da empresa, mas o target que ela pretende atingir. Esse esforço de branding provoca ativação da marca, conversão, encantamento, e consequentemente, retenção e retorno através de clientes fidelizados.

A fonética da KIKAZZA entrega logo de cara o Core Business que a empresa possui, como se simulasse a reação de surpresa positiva quando alguém visse sua casa decorada com os moveis da empresa (que casa!). É de tão bom gosto, que quase imaginei um sotaque italiano pronunciar o nome da empresa, já que o pais da velha bota carrega consigo a cultura de produzir moveis de bom gosto e requinte.

A tipografia diferenciada, apesar de poder ocasionar perda de trafego no online, remete a um publico exclusivo, avesso ao que considera muito simples.

Os traços pretos grossos remetem a segurança, e já que o ticket médio de quem consome decoração é alto, é preciso confiança na empresa a qual se vai gastar tanto. Nesse segmento, o atributo durabilidade é muito importante. 

A variedade de cores da Logo, nesse caso, entrega que pra qualquer necessidade, a empresa terá uma solução pra te oferecer. De acordo com a semiótica das cores: cor quente como o vermelho te remete a urgência e impulsividade, o amarelo a otimismo,  o azul é a cor da credibilidade, e o verde é a cor da harmonia.

Muito legal conhecer uma empresa que reconhece a importancia desse tipo de estudo. Parabéns Kikazza! Muito sucesso na caminhada!!!

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Pela 1ª vez, cai patrocínio de marcas à Copa do Mundo

Por rodrigogoyanna em estrategia, Marketing

23 de junho de 2018

Antes da Copa de 2002, na Coreia do Sul e Japão, a fifa não era uma máquina de ganhar dinheiro. Na Copa de 98, na França, o futebol ainda vivia na “era moderna” do século 20. Dinheiro não era, exatamente, a prioridade. Faltava o mundo contemporâneo.

Quatro anos depois e em um novo século e milênio, a globalização e a internet tornaram o futebol mais profissional, mais globalizado e mais capitalista. Os fãs aumentaram, assim como os telespectadores e os salários astronômicos dos jogadores. Mais coisa estava em jogo (dentro e fora do campo).

Desde 2002, a Fifa viu as suas receitas dispararem, dos direitos de transmissão dos jogos aos patrocínios. Mas, na Copa do mundo da russia , pela primeira vez, o dinheiro vindo dos apoios de marcas caiu. Um cartão amarelo para a entidade.

Levantamento da Sports Value, empresa especializada em marketing esportivo, mostra que, em 2018, a Fifa arrecadou US$ 1,33 bilhão de seus patrocinadores. É 18% menos que na Copa do Mundo do Brasil, em 2014, quando de marcas veio US$ 1,63 bilhão.

Este ano, sete marcas são as “parceiras oficiais” da Fifa e da Copa, ou seja, as marcas da “cota master” dos patrocínios, o lugar de mais destaque: adidas, coca cola, Wanda Group, Gazprom, Hyundai, Qatar Airways e Visa.

Já entre os “patrocinadores oficiais” (uma cota menor) estão Budweiser, McDonald’s, Hisense, Mengniu e Vivo (marca chinesa de tecnologia e celulares, não a empresa brasileira de telefonia).

O motivo da queda? A saída de algumas marcas grandes, que cortaram seus patrocínios antes da Copa, como Johnson & Johnson, Castrol e Continental, além da pisada no freio de outras marcas que mantiveram o apoio.

Na visão de Amir Somoggi, sócio-diretor da Sports Value, o receio dessas marcas se deve aos escândalos de corrupção que envolveram a entidade nos últimos anos e que estourou em 2015, derrubando o presidente Joseph Blatter.

Amir Somoggi também analisa que as marcas estão mais cautelosas, já que é caro patrocinar a Copa e o retorno é difícil e incerto.

“É caro para as marcas. Se elas não conseguem ativar (promover ações durante o evento e dentro dos estádios, montar estandes, promover mídia durante os jogos), só sai caro e não há retorno. Marcas mais populares conseguem ativar bem, como Coca-Cola e Adidas. Outras, não”, explica Somoggi.

Apesar da queda, o faturamento com patrocínios ainda sem mantém elevado. Em 2002, por exemplo, era de apenas 512 milhões de dólares. De 2006 a 2014, um crescimento acelerado. De 562 milhões de dólares, passou para 1,63 bilhão de dólares.

Faturamento

Mesmo com a queda nos patrocínios de marca, a receita da Fifa vai crescer na Rússia. O motivo é o aumento do faturamento com direitos de transmissão. É o carro-chefe da entidade quanto o assunto é ganhar dinheiro.

Na Rússia, a Fifa espera arrecadar, no total, US$ 5,2 bilhões.  Isso é 8% mais que no Brasil, em 2014, quando faturou US$ 4,8 bilhões. Novamente, uma crescente que disparou de 2002 para cá. No Catar, em 2022, espera-se faturamento de US$ 6,5 bilhões.

Neste ano, a receita com direitos de transmissão de TV deve ser de US$ 2,76 bilhões, 11% mais que na Copa do Brasil (já em 2002, era apenas US$ 991 milhões).

Novas marcas

Se algumas marcas abandonaram o barco da Copa por conta dos escândalos de corrupção, outras aproveitaram o vácuo deixado.

A Wanda Group, empresa chinesa, é uma delas. Pela primeira vez, patrocina a Copa e fechou acordo até 2030, ou seja, para a Copa da Rússia e mais três torneios.

Entre as empresas do grupo está a InFront Media, empresa de marketing esportivo e que retém direitos de mídia da Copa em 26 países asiáticos.

Além disso, o grupo é dono de 20% do clube Atlético de Madrid.

A chegada da Wanda (que já chamou a atenção dos telespectadores brasileiros por sempre mostrar seu logotipo durante os jogos) mostra o interesse crescente do mercado chinês pelo futebol e pela Copa.

A China ainda marca presença com a Vivo e com a Mengniu, empresa de sorvetes e laticínios.

Outra novata é a Gazprom, empresa de energia russa. Claro, uma grande empresa russa precisava estar interessada na Copa de seu país. Entre as ideias ousadas da empresa está a construção de um gasoduto que passaria pela Coreia do Sul e norte.

Futuro do dinheiro

Apesar do crescimento no faturamento, o salto da receita foi de apenas 8% entre a Copa do Brasil e a Copa da Rússia. Crescimento modesto, dado que, em outros anos, houve saltos de 59% (entre 2010 e 2006) e 65% (entre 2006 e 2002).

Esse crescimento fraco, ao lado da queda da receita de patrocínio, deixa a Fifa preocupada. O que fazer, então, para ganhar mais dinheiro (tomando como base que esse é o interesse primordial da entidade)?

Na visão da atual diretoria e do presidente Gianni Infantino, a resposta é óbvia: aumentar o número de seleções. Em 2026, na Copa da América do Norte (Canadá, EUA e México), serão 48 seleções no lugar das atuais 32. A Fifa ainda pressiona para que essa novidade já comece em 2022, no Catar.

Mais seleções significa mais jogos e espectadores ao redor do globo. Mais jogos significa mais cota de patrocínio, mais espaço para mídia e mais dinheiro com direitos de transmissão.

Há um porém. O torneio com 48 times permitirá a presença de seleções muito fracas e jogos francamente ruins. A marca perderá um pouco do valor percebido de exclusividade e prestígio, podendo ver sua marca se desvalorizar e afugentar patrocinadores.

Outra preocupação da Fifa é com as novas tecnologias. No futuro, mais pessoas assistirão os jogos do celular, via streaming e redes sociais. A entidade teme que o faturamento com TV caia. Aumentar o número de seleções significaria chegar a países mais pobres da Ásia e África, onde e TV ainda é a realidade.

CBF

Não foi só a Fifa que sofreu com a saída de patrocinadores. A CBF, também envolvida em denúncias de corrupção, perdeu o apoio da Chevrolet, que lhe dava, antes, 54 milhões de reais.

Para a Copa na Rússia, a CBF não conseguiu encontrar substituto à altura. A entidade ainda tem Nike, Vivo, Guaraná Antarctica e Itaú entre seus parceiros. Também há um contrato com a Technogym.

Com a saída da Chevrolet, o faturamento da CBF com patrocínio caiu drasticamente. De R$ 410,9 milhões em 2016 para R$ 353,3 milhões em 2017, número semelhante a 2015 a 2014.

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95% dos brasileiros acessam a internet enquanto assistem à televisão

Por rodrigogoyanna em Marketing

10 de junho de 2018

Se em 2015 o número de brasileiros que assistiam a TV enquanto usavam a internet já era muito alto, em 2018 ele se tornou quase absoluto.

Nova pesquisa do Ibope Conecta mostra que 95% dos brasileiros têm o hábito de ficar com um olho no peixe (TV) e outro no gato (internet). É o hábito “segunda tela” dos consumidores.

A pesquisa foi feita no começo de abril, com dois mil usuários de internet das classes A a D, de todas as regiões do Brasil.

Os números mostram que o smartphone é o meio predileto para acessar a internet de quem está vendo televisão.

E o hábito não é apenas para passar tempo durante os intervalos comerciais: a necessidade de se checar as redes sociais fala mais alto.

Confira:

 

Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet

Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet (Ibope/Divulgação)

Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet

Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet (Ibope/Divulgação)

Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet

Pesquisa do Ibope: relação dos brasileiros com a televisão e a internet (Ibope/Divulgação)

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O jeito Apple de tratar os amantes da marca

Por rodrigogoyanna em branding, Marketing

02 de junho de 2018

Cena Real. Domingo 3pm na Applestore do Montgomey Mall em Bethesda, MD, USA: “Eu amoooooo esse modelo de Ipod”, diz uma efusiva garota. Inesperadamente, uma sorridente funcionária surge rebatendo: “nossa marca também ama você”.

Não se trata de um discurso leviano. A Apple ama amar seus clientes, porque o foco no consumidor norteia cada decisão ou estratégia adotada pela empresa. Isso agrega valor ao produto, o branding que a empresa desenvolve permite cobrar mais por cada aparelho; quer você ame, ou odeie a Apple, não há dúvidas de que você percebe a experiência que a empresa cria, a marca da maçã não vende simplesmente um celular, ela entrega uma experiência de consumo acima da média para o seu cliente. Porque apesar de ser empresa de tecnologia e inovação, a Apple fala a linguagem do cliente desde da etapa de reconhecimento de necessidade e captação de informações, até a fase final do pós-venda.

Cada funcionário da empresa criada por Steve Jobs é na verdade um defensor da marca, e carrega consigo o objetivo de tornar uma simples visita a Apple Store, numa experiência única e inesquecível.

De acordo com o depoimento real de alguns funcionários, a etapa  durante o fim do treinamento denomina-se “get shirtified” – algo como “encamisado”, significa que o funcionário vestiu a camisa da empresa. Esqueçam a camisa, o comprometimento se incorpora a alma através dos valores Apple de ser, uma aula de endomarketing que resulta em produtividade.

Para a Apple, o essencial é invisível aos olhos:  você vale pelo que você pensa. Quando a empresa abandona o status quo de estereótipo de funcionário, e contrata como vendedor o idoso, o jovem tatuado de bermuda, a garota com estilo gótico; ela transmite uma mensagem, “pra nossa empresa, são todos possíveis clientes, prováveis promotores da marca, e nossa maior preocupação é que se sintam confortáveis em serem atendidos por vendedores que transmitam nossos valores como organização, de uma maneira fácil de ser entendida, ou pelo menos mais agradável de ser escutada.” Pra tudo na vida é assim, o diferente geralmente causa estranheza, mas tudo aquilo que se assemelha provoca empatia.

O vendedor precisa absorver a premissa e vender a idéia de um produto simples, como um computador, em um objeto de desejo, com usabilidade amigável; trata-se do famoso mantra dentro da empresa:  keep it simple, uma maneira de garantir que qualquer usuário, de qualquer nível, consiga operar um produto Apple com poucos minutos de interação.

Assim, os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência e exclusividade, em fazer parte de um grupo seleto de amantes da marca. Isso justifica em parte o sucesso da Apple em relação às suas concorrentes.

O segredo da empresa é saber quem é verdadeiramente seu público, e identificar exatamente quais são os valores que estes priorizam. Preço é o que você paga, valor, o que você leva. É um processo, valor incorporado a produto, precisa ser percebido pelo visitante, e precisa ser capturado como venda. Valor percebido é importante pra marca, valor capturado é importante pra empresa.

Quer saber se tá dando certo? Pergunta a alguém que acabou de adquirir um Macbook o que ele comprou? Ele nunca vai dizer que comprou um notebook, ele vai estufar o peito e responder com toda emoção, “comprei um Apple”

Em um próximo post, iremos falar mais sobre Branding, Net Promoter Score, Lock in, estratégias da Apple para manter a fidelização de seus clientes.

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O jeito Apple de tratar os amantes da marca

Por rodrigogoyanna em branding, Marketing

02 de junho de 2018

Cena Real. Domingo 3pm na Applestore do Montgomey Mall em Bethesda, MD, USA: “Eu amoooooo esse modelo de Ipod”, diz uma efusiva garota. Inesperadamente, uma sorridente funcionária surge rebatendo: “nossa marca também ama você”.

Não se trata de um discurso leviano. A Apple ama amar seus clientes, porque o foco no consumidor norteia cada decisão ou estratégia adotada pela empresa. Isso agrega valor ao produto, o branding que a empresa desenvolve permite cobrar mais por cada aparelho; quer você ame, ou odeie a Apple, não há dúvidas de que você percebe a experiência que a empresa cria, a marca da maçã não vende simplesmente um celular, ela entrega uma experiência de consumo acima da média para o seu cliente. Porque apesar de ser empresa de tecnologia e inovação, a Apple fala a linguagem do cliente desde da etapa de reconhecimento de necessidade e captação de informações, até a fase final do pós-venda.

Cada funcionário da empresa criada por Steve Jobs é na verdade um defensor da marca, e carrega consigo o objetivo de tornar uma simples visita a Apple Store, numa experiência única e inesquecível.

De acordo com o depoimento real de alguns funcionários, a etapa  durante o fim do treinamento denomina-se “get shirtified” – algo como “encamisado”, significa que o funcionário vestiu a camisa da empresa. Esqueçam a camisa, o comprometimento se incorpora a alma através dos valores Apple de ser, uma aula de endomarketing que resulta em produtividade.

Para a Apple, o essencial é invisível aos olhos:  você vale pelo que você pensa. Quando a empresa abandona o status quo de estereótipo de funcionário, e contrata como vendedor o idoso, o jovem tatuado de bermuda, a garota com estilo gótico; ela transmite uma mensagem, “pra nossa empresa, são todos possíveis clientes, prováveis promotores da marca, e nossa maior preocupação é que se sintam confortáveis em serem atendidos por vendedores que transmitam nossos valores como organização, de uma maneira fácil de ser entendida, ou pelo menos mais agradável de ser escutada.” Pra tudo na vida é assim, o diferente geralmente causa estranheza, mas tudo aquilo que se assemelha provoca empatia.

O vendedor precisa absorver a premissa e vender a idéia de um produto simples, como um computador, em um objeto de desejo, com usabilidade amigável; trata-se do famoso mantra dentro da empresa:  keep it simple, uma maneira de garantir que qualquer usuário, de qualquer nível, consiga operar um produto Apple com poucos minutos de interação.

Assim, os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência e exclusividade, em fazer parte de um grupo seleto de amantes da marca. Isso justifica em parte o sucesso da Apple em relação às suas concorrentes.

O segredo da empresa é saber quem é verdadeiramente seu público, e identificar exatamente quais são os valores que estes priorizam. Preço é o que você paga, valor, o que você leva. É um processo, valor incorporado a produto, precisa ser percebido pelo visitante, e precisa ser capturado como venda. Valor percebido é importante pra marca, valor capturado é importante pra empresa.

Quer saber se tá dando certo? Pergunta a alguém que acabou de adquirir um Macbook o que ele comprou? Ele nunca vai dizer que comprou um notebook, ele vai estufar o peito e responder com toda emoção, “comprei um Apple”

Em um próximo post, iremos falar mais sobre Branding, Net Promoter Score, Lock in, estratégias da Apple para manter a fidelização de seus clientes.